从今年初起中国外奶粉新政你方唱罢我登场，到欧盟牛奶配额放开后不久，中国即将施行贴牌放开、配方注册、代母乳广告被禁等多个新政。在业内人士看来，这些新政的目的就是要加速中国婴幼儿配方乳粉行业整合，提高品牌集中度。尤其是日前获得通过的新食品安全法和新广告法若真正落地，婴幼儿配方乳粉行业将迎来一次新的行业洗牌。
配方数量面临大幅被砍
“目前中国施行的是婴幼儿配方乳粉配方备案管理制度，企业只要具有品牌和配方就可以按照要求在相关部门进行备案。而此前通过的新食品安全法规定，乳粉企业需要实行配方注册制度，即企业必须先对乳粉配方进行申请，由相关部门进行审核，通过审核的合格产品才能上市”，在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，此次新食品安全法对于婴幼儿配方乳粉行业最大的触动将聚焦在配方注册制的推行，配方注册制度真正施行后可以为行业带来大浪淘沙的影响。
刘森淼继续介绍，当前中国婴幼儿乳粉企业的配方存在过滥现象，全国有近1900个配方，平均每个企业有20多个，而国外企业一般只有2-3个配方，因此一个配方对应多个产品的做法在中国普遍存在，在配方无实质区别的情况下，配方的所谓调整和升级就成为了乳粉企业借机涨价或营销的有效手段。“新食品安全法中明确规定，同一个企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，这也就意味着企业每一个配方都要得到国务院食品药品监督管理部门的审核通过，换句话说，企业借助配方涨价的噱头将得到控制。”刘森淼如是说。
在乳业专家王丁棉看来，配方注册制也并非要求一个品牌只能有一个配方，其目的只是限制企业有太多的配方，参照国外标准一个品牌有3-5个配方是较为合理的。刘森淼进而表示，国家相关部门要以什么样的标准审核配方目前还不得而知，企业还在等政策的细化，但可以肯定的是，只要注册制度一旦实施，中国乳粉配方将大大减少，其对应的产品也将得到精简，这将对中国乳粉企业的整合具有助推作用。
企业不得宣称可代替母乳
除了从配方上对婴幼儿配方乳粉市场进行规范外，刚刚通过的新广告法也对婴幼儿配方乳粉的广告乱象做出了严苛的规定：即禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料或其他食品广告。
记者分别翻开雀巢、多美滋、美赞臣等多个品牌婴幼儿配方乳粉官方网站时并未看到声称可代替母乳的广告。雅培、惠氏等品牌官方网站甚至会弹出“母乳是最好的”、“母乳是宝宝天赐的营养”等宣传语。对于婴幼儿配方乳粉企业的上述做法，乳业专家介绍，实际上早在1995年卫生部、国家工商行政管理总局等部门就颁布了《母乳代用品销售管理办法》，对奶粉销售商和经销商都做了相关规定和制约，要求母乳代用品不得在广播、电影、电视、报纸、杂志、图书、音像制品等传播媒介上进行母乳代用品的宣传。
“新修订的广告法将从9月1日起实施，这是对管理办法的更进一步规范”，刘森淼向记者进一步表示，原本国家对0-6个月婴儿奶粉不得做广告有明确规定，此次修订的法律将适用于2、3段奶粉，这就意味着未来母乳喂养的宣传会加大，乳粉企业未来销售不能靠广告，而只能靠产品以及销售网络来取胜。
另有不具名乳粉企业人士也向记者表示：“此前哪家企业的基数大、销售网络健全，谁的市场份额就会更稳固。”
行业进入洗牌期
在乳业专家看来，无论是控制产品质量的配方注册制度，还是规范市场乱象的新广告法，对于中国婴幼儿配方乳粉市场的作用最终会落实在推动行业洗牌上。
实际上，婴幼儿配方乳粉行业洗牌早在去年就已开始。2013年底国家食品药品监督管理总局宣布婴幼儿配方乳粉生产许可证审查细则，启动了婴幼儿配方乳粉生产企业的许可证再审核工作。经过半年的审查工作，国家食药监总局在去年年中发布了通过审核的名单，在133家企业中，82家企业获得了重新许可。
另外，去年6月，国务院公布了婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案，按照要求，力争到2018年底形成3-5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业的行业集中度超过80%，而过去一年乳业兼并重组也并未能落到实处。
“从上述政策的轨迹可以看出，国家对于婴幼儿配方乳粉行业的管理方向是提高集中度，这既符合行业未来的发展趋势，也利于相关部门加强对婴幼儿配方乳粉企业的集中管理，因此新广告法和新食品安全法出台的目的也是促进优胜劣汰，通过行业规范来冲洗掉一批不合格的产品。”刘森淼如是说。
而在中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官王子恒看来，上述目的能否达到关键要看执行落地情况如何。“配方注册制度如果执行严苛，会加速品牌集中度提升，中国婴幼儿配方乳粉市场或将进入洗牌整合期。”
