时隔四年多，国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。商标局认为，被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响，因此，不予注册。
这样的结果，一方面源于同行业所提出的异议，也就是行业竞争所带来的必然结果。另一方面，则是基于“有其他不良影响”的法律规定的研判，以此防止不正当竞争行为的出现。“国酒”的标注与定位，确实具有无可比拟的品牌效应。因为“国酒”所包含的意义中，除了质量的认同之外，还有品质的保证，那几乎是一种符号性的意义，具有至高无上的荣誉感。
也正是基于此，前几年茅台公司有立志于把茅台打造成奢侈品的追求，并引发了公众关于“茅台是否还具有国酒的情怀”的讨论。如果“国酒”已到了普通人难望其项背的地步，那么就与其一贯倡导的价值格格不入。“国酒”的名头究竟给茅台带来了多大的品牌价值，很难得出一个具体的结论。不过，从构建公平市场的角度出发，不给某种产品带有特定意义的商标注册，应是一种底线原则，也是法律的基本要求。
一直以来，“国产情结”具有浓厚的社会基础，“国字头”标注也具有广泛的消费者认可，总能引发强烈的消费共鸣。于是在“支持国货”的倡导下，某些国产品牌获得了超市场行为的待遇，在保护式的生存模式下，缺乏危机感，也失去了强烈的进取心。其结果就是，一旦真正放开市场引入竞争，再靠所谓的“情感”已不能再维持其基本的生存。消费者的观念在发生转变，社会也在不断地成熟。茅台所面临的，正是消费观念升级和法治完善的双重考验。这样的结果，短期内于茅台来说或许是种遗憾，但从长远来说，则未免不是一种机遇。毕竟，少了“国酒”的名头，更应从品质上去赢得消费信任。
没有了“国酒”的称谓，对公众、市场和茅台酒都是一种解脱。高端也罢，低档也好；价高也罢，低价也好，都由市场的供需来决定，而不必在做出选择之时被“国酒”的标签束缚住手脚。只不过，没有了“国酒”的标榜之后，对茅台究竟是机会还是挑战，需要其审时度势作出选择。
