茅台死咬“国酒茅台”
商标17年，却突然松口认输了。
8月13日晚间22时许，茅台集团发表声明，申请撤回“国酒茅台”商标和对商评委（全称为国家商标评审委员会）的起诉，并表示充分尊重并乐于接受商评委的复审决定，还表达了歉意。但仅仅一个月前，茅台不服商评委不予注册的复审结果，非常硬气地一纸诉讼将商评委告上法庭，并将
五粮液、
郎酒、
汾酒、舍得
酒业等31家机构和企业列为第三人。此前，茅台已经为申请“国酒茅台”商标奔走17年，向商评委提出申请共计10次。为何突然就服软了呢？
“国酒本身带有国家性质是不能注册的。”北京京安律师事务所律师张越对时间财经表示。亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤认为，“起诉是引起关注，撤诉是行业力量。”白酒行业集体反对，茅台“自己感觉也不合适”。
死磕17年却认输？
事情早在17年前就已开始，彼时商评委还是商标局（全称为国家工商行政管理总局商标局）。根据工商总局官网信息显示，早在2001年9月，茅台集团就向商标局申请注册第1991120号“国酒茅台”商标，但并未获得通过。此后在2005年、2006年、2007年、2010年，茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请。离目标最近的一次是2010年的申请，也是这一次，茅台和31家企业结下梁子。
图片来源：工商总局官网
要通过商标注册，简化来看3步即可，商标注册申请人提出申请、经过商标局审查、审查结果公示接受异议，若无异议或异议不成立后商标即注册生效。前几次，茅台连第二步都没通过，但2010年的这次申请，茅台通过了第二步的初审，2012年7月初审结果公示，紧接着8月初，山西汾酒、河南杜康等多家白酒企业随即表示反对。随后五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业也联合上书，反对“国酒茅台”商标注册。“国酒茅台”商标申请3个月公示期满，国家商标局一共收到多达95次异议。
另外值得关注的是，2015年修订后的《广告法》规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而“国酒”正好隐含了“国内最好的酒”、“国家级酒”的含义。经过长达4年的商标异议申请后，茅台在2016年等到了商标局“不予注册”的结果。
此时茅台仍未放弃，2017年1月13日，茅台集团再次向商评委提出复审申请，今年5月25日，商评委作出复审决定，决定不予核准注册。
复审结果都已落定，无法再申请的茅台使出最后一招。7月下旬，茅台向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。并将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。
茅台集团方面认为，“国酒茅台”商标在形成之初即具有悠久的历史渊源，又获得了多个国家级、国际级大奖，其作为中国白酒的典型代表之一的地位已经为社会各界认同。此外，根据“国酒茅台”实际使用多年的统计结果来看，“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。
对此，北京京安律师事务所律师张越表示，一旦“国酒茅台”注册了，便具有排他性，任何酒厂就不得再用国酒字样宣传或包装，自然会对其他酒类品牌会造成不良影响。也正因如此，五粮液、剑南春、水井坊等多家企业联合起来，予以坚决反对。
“从目前的状况来看，茅台注册成功的机会几乎没有。”亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤对时间财经表示。从茅台最终的申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明也可看出，茅台“认命”了。
茅台的“国酒商标”申请之路走了17年，对相关法律法规及行业反馈不可能不知晓，明知希望渺茫，此前还死磕近20年，图什么？
营销心机重？
“这是茅台的一种营销进攻策略，主要是向行业内传递茅台的强势领导地位与形象，向行业方、资本方表达茅台的坚决态度，提升企业强势形象。”白酒行业专家蔡学飞对时间财经表示。如果茅台通过诉讼获得再审机会，并最终获得“国酒茅台”的商标，自然获益巨大。即使败诉，这十几年的积极申请也强化茅台在社会大众心里的“国酒”地位。
实际上，即使未拥有“国酒茅台”的商标，茅台实际上也在通过拼音使用、专卖店门头等物料以及日常企划宣传频繁强调“茅台就是国酒”的这一概念。蔡学飞认为，不断申请“国酒茅台”商标是为了强化这一概念，这种明知不可为而为之的做法，是茅台作为行业领袖颇有魄力的表现。
但牛恩坤却并不这样认为，他对时间财经表示，茅台此举不应解读为一种营销手段，“因为茅台的营销手段通常相当高明”，茅台是不甘心，因为大多数消费者认为茅台就是国酒，茅台也投入了大量力气在传播“国酒茅台”，如果茅台注册不成功的话，就意味着多年积累在消费者心智的既有认知，就会随着时间逐渐消失。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茅台对“国酒茅台”汲汲以求，主要是这一商标将有利于茅台走向国际化。但茅台想将“国酒”收入囊中并不正当，他认为茅台应该把自己各方面做得更好，其实没有“国酒茅台”这个商标也并不会影响茅台走向世界。
业内人士普遍认为，茅台此次认输，关键因素是行业筑坝，拦截了茅台。“茅台是特殊时期的历史产物，而中国白酒是个传承几千年的产业，怎么能让茅台一家注册？如果真的注册成功的话，不但不利于其他品牌的竞争，更不利于白酒传承和做大市场蛋糕。”牛恩坤对时间财经表示。同时，茅台也在声明中表示，“我们也将继续秉持大家好才是真的好，与广大兄弟企业和衷共济、同心携手，尽心尽力维护好白酒行业来之不易的竞合发展生态。”
