O2O蛋糕品牌幸福西饼创始人兼董事长袁火洪12月4日在战略发布会上提出百亿营收目标，誓做“中国蛋糕第一品牌”。然而就在不久前，以“新鲜现做”为卖点的幸福西饼被加盟商爆料蛋糕原料并非现做，且强制加盟商赔钱“吸粉”。对此，幸福西饼回应此系加盟商无理要求被拒导致矛盾激化。
幸福西饼2013年从线下门店转型O2O模式，并先后邀请知名主持人何炅、演员刘昊然等担任品牌代言人。凭借城市合伙人的加盟模式，幸福西饼快速扩张，已在全国200多个城市布局，并于2018年7月拿到B轮4亿元融资。
然而有山东、江苏、福建地区的多位加盟商向新京报记者称，幸福西饼加盟商普遍亏损，无论中央工厂建设、物流配送，还是“吸粉”推广，甚至是总部的开业指导、加盟培训成本都需加盟商自行承担。有加盟商认为，幸福西饼总部将最大的成本和风险转嫁给了加盟商，自身成了总部融资的“炮灰”。
幸福西饼被指高价供货强迫“吸粉”
据11月24日的视频消息，加盟商在幸福西饼深圳总部爆料称，幸福西饼强制所有“城市合伙人”（加盟商）必须从总部预订保质期半年的千层蛋糕皮，解冻加工后卖给消费者，并非宣称的“新鲜现做”。此外，还强制经销商赔钱“吸粉”，且提供给加盟商的原料价格高，“导致加盟商亏空大，债台高筑、难以为继。”
11月27日，幸福西饼官方微博声明称，事情源于与加盟商的纠纷。“山东省临沂市罗庄区韩韩糕点店于2017年11月9日加盟开业幸福西饼，2018年11月该加盟商提出远超出公司可以接受的无理要求被拒绝，因此矛盾激化。目前双方已解除合作关系。我司将通过法律途径解决。”
“我对幸福西饼的说法并不认同。”11月29日，视频中的加盟商——临沂市罗庄区韩韩糕点店老板韩女士对新京报记者说，她当天在深圳等待与幸福西饼总部做进一步沟通，希望总部可以弥补其部分运营亏空，“如果最后非用法律手段，那就用法律，我们有证据。”
据韩女士回忆，因有明星何炅代言且感觉蛋糕口味好、配送方便，2017年8月，她参加了幸福西饼在深圳望家欢总部大楼的对外招商会，并签约成为幸福西饼山东临沂合伙人。2017年11月9日，其幸福西饼开业。
此后的运营被她形容是“踏上万劫不复之路”。韩女士透露，幸福西饼虽不收加盟费，但从中央工厂、原料采购、接单配送到推广“吸粉”都要加盟商自行承担成本。还要求加盟商从总部进货，但远高于市场价。“总部卖给我们的专业定制冰箱加上运费约1.3万元/台，市场价才8000多元；总部卖的打包绳折合成2.8毛/个，市场价仅5分钱/个。”
与韩女士感同身受的还有福建龙岩加盟商晶晶。11月15日，她的幸福西饼“门店”因使用过期原材料被总部通知停业，平台订货页面目前也处于停业整顿状态。晶晶11月30日对新京报记者说，主要原因是总部规定的“最低起订量”与加盟商实际客单量不匹配，“去年12月开业时给我发的包装盒、底托，到现在还没用到一半。”此外，她也证实总部提供的原料比市场价高出10%以上。
对于加盟商的说法，幸福西饼董事长助理伍贤勇12月10日回应新京报记者称，总部原料采购来自正规渠道，且有税负成本。吸粉也是前期投入多，且粉丝会留在当地。
不过韩女士的一位员工对新京报记者称，临沂属于三线城市，如果O2O模式不投广告、不做低价活动很难吸引消费者，因此前期投入比一般线下烘焙门店高出2倍左右，一天不拉粉丝，就没有新客。“活动价格基本和成本持平，再加上配送费等成本，总部每单还有6%的手续费（抽佣），这些跟加盟费也差不多了。”
平摊成本不堪重负
公开资料显示，幸福西饼2008年成立，最初定位为线下烘焙连锁品牌，2013年转型为O2O蛋糕模式，并于2017年、2018年先后签约知名主持人何炅、演员刘昊然成为其代言人。
2017年1月，幸福西饼Pre-A轮获得绝味旗下网聚资本投资。2017年12月，A轮获9600万元融资。2018年7月，B轮获4亿元融资，由华兴新经济基金领投，璀璨资本、美团龙珠资本、信中利、亚商资本等跟投。幸福西饼创始人兼董事长袁火洪在12月4日的战略发布会上透露，幸福西饼在238座城市建立了415个制作配送中心，日均订单量近4万单，并称希望覆盖全国2800个城市，“做中国蛋糕第一品牌”。
据报道，幸福西饼的全国扩张采取城市合伙人制。幸福西饼向合作伙伴提供原材料供应（蛋糕制作60%的原材料）、选址、装修建议、蛋糕制作培训以及物流、营销、流量、质控售后等一系列支持。幸福西饼官网显示，北上广深一线城市加盟商的投资规模为350万元起，二、三线城市的投资规模分别为150万元起、80万元起。
幸福西饼董事长袁火洪曾对媒体称，“如果仅仅是区域性的品牌，释放的品牌能量是不够的”，全国性品牌会产生更大价值。比如有300个城市，一个明星代言人，可以在全国平摊成本。
就袁火洪所说的“平摊成本”，新京报记者从加盟商处获得了一份幸福西饼2018年5月24日下发给全国合作城市的《关于收取专项费用的告知函》。函中显示，幸福西饼需向IP方和艺人经纪公司支付保底授权费及销售提成费用，保底授权费由公司承担，销售提成费由各城市承担。其中，明星专款蛋糕（编注：刘昊然代言）代言费自2018年6月1日开始按每月销售金额的5%收取，儿童IP（汪汪队、小猪佩奇等）蛋糕授权费按6%收取。
多位加盟商还向新京报记者证实，除了从建厂到推广需加盟商全部自掏腰包外，总部开店指导人员的车马费需加盟商承担，加盟商去总部参与培训也需按人头缴费。此外，幸福西饼还在2017年底将原本由总部负责的平台电话客服下沉到加盟城市。
“我们需要不停增加人员和工作量，而总部的人工和工作量越来越少，大幅降低的成本其实都摊派到了各个合作城市，合作城市不堪重负。”韩女士说。
“我认为加盟商那些费用是合理的。总部不收加盟费，这已经是很好的政策了。”幸福西饼董事长助理伍贤勇说，总部的投入主要在于研发、营销、IT投入、品控体系、供应链等，“总部也是亏钱的”。
自称总部融资“炮灰”
“招商会现场发给我们人手一册全国城市合伙人招募书，书上明确写着三线城市总投资80万元，半年可实现丰厚盈利，可开业一年来我陆续投资了300多万元，收入100多万元，200多万亏在里面。”韩女士称，据了解幸福西饼全国200多家门店80%都在亏损，这并非一个正常现象，不少加盟商已萌生退意，其中不乏北京这样的一线城市。
晶晶也称，2017年10月开业至今，已累计投入120万元，“营业环节100%亏损，而亏损已成加盟商普遍现象。”
伍贤勇对此回应称，幸福西饼230多个加盟商中一半以上都是盈利的，三线城市正常2年左右就可收回成本，只有少数加盟商做得不好。
不过，对于幸福西饼的运营模式，仍有不少加盟商提出质疑。11月23日，山东某三线城市加盟商在名为“幸福就在家门口”的微信群中向幸福西饼相关负责人反映称，其做幸福西饼将近一年，但平均每天只有40多单、单价80元左右，依然处于亏损状态。“当我看到11月22日全国单量排名榜时也许找到了答案。全国220个已开业城市，（日）50单以下的居然将近150个，50单以上的城市又有多少是赚钱的呢？这么多合作城市在亏损，总部领导不知道吗？是不是总部的经营策略出了问题！”
韩女士认为，其之所以持续亏损，主要在于幸福西饼总部卡死了进货和销售两个关口，使加盟商成了总部吸引粉丝、融资的“炮灰”。晶晶也认为，幸福西饼总部将最大的成本和风险转嫁给了加盟商，拿加盟商做数据，自己增加了粉丝、销售额，最终得以拿到多轮融资。江苏一位二线城市加盟商甚至直言，幸福西饼推广费用很大，这笔费用不该让加盟商出，“粉丝，上市，跟我一点关系都没有。我投了3年还没收回成本，加盟要谨慎”。
晶晶还指出，目前三四线城市加盟商不赚钱，与总部的运营指导错误也有一定关系。一线城市可以靠线上拉粉达到品牌认知度，但小城市做不到，消费者仍需要实体店来“眼见为实”。幸福西饼总部指导加盟商不要去中心区域开店是错误的，“三四线城市的生活半径小，在中心地区其实可以省去许多推广、配送成本。”
幸福西饼前山东东营加盟商辛先生则认为，幸福西饼长期低价做活动，使很多消费者认为其蛋糕“就值这个钱”，造成品牌自损。
幸福西饼“卖品牌”存风险
据了解，同为互联网蛋糕品牌的21 Cake，成立14年来未开放加盟。新三板挂牌企业手乐电商旗下O2O蛋糕品牌“贝思客”也尚未开放加盟。贝思客财报数据显示，其2014年-2016年亏损持续扩大，主要原因就在于公司快速扩张带来的物流、人员、品牌推广等费用不断增加。而同为O2O烘焙品牌的香送面包，早因不堪地推、配送、人员等成本负重而在今年5月停止运营。
幸福西饼之所以选择加盟模式，伍贤勇说，加盟可以利用社会资源实现快速布局。他表示幸福西饼2019年将放缓加盟速度，把现有加盟体系做好，使80%的加盟商盈利，“公司目前没有上市计划，资方也没有相关要求。”
不过，一位大型连锁烘焙品牌负责人认为，“幸福西饼通过明星代言把IP做大，然后开始加盟，有卖品牌的嫌疑，这样很危险。如果想要加盟商很好地经营这个品牌，总部本身就要承担一些推广费用。加盟商既不赚钱，又要承担这么多的成本，如果再抓到总部其他的一些疏漏，难免人心不齐，品牌未来发展就会充满风险。”
“O2O蛋糕会有一部分消费人群，但企业的投入期比较长，加盟商或许没有这么久的耐心。而一旦亏损，成本压力就会被加盟商放大。”万擎咨询CEO鲁振旺认为，如果直营模式做得好，幸福西饼不会选择加盟。其想走一条捷径，即通过加盟模式快速布局进而拿到融资。但这个捷径能否长久，核心要看其运营能力，看加盟商能否赚钱。
