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白酒知识科学普及教你读懂白酒的真相
来源：四川省社会科学院 作者： 发表时间：2013/8/21 10:33:19 访问：1190人次
在经历了10年的高速发展之后，中国白酒产业到了一个调整的关口。如果说，此前行业的兴旺，很大程度上是搭了宏观经济的“便车”的话，那么现阶段的低迷，则是行业长期积累下来的各种问题的总爆发，其中有外部因素的推波助澜，但最主要的是行业自身缺陷——由于信息不对称，形成了消费者心智中根深蒂固的偏颇认知。 信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。在知识量丰富、专业性较强的白酒行业，信息不对称现象尤为严重。 白酒行业信息不对称引发的误解及真相 1、“勾兑”是制假手段？ 提到勾兑，很多人就会联想到劣质酒、掺假等等，公众对于白酒勾兑的理解就是“酒精加水”，或者认为“高价名贵的白酒一经原酒勾兑，其品质就等同于小作坊的散酒”。总之，在人们的印象中，勾兑会降低酒的品质，甚至勾兑就是制假手段。 这也怪不得众多的非专家消费者，他们没有太多渠道去了解这个技术名词的原本含义。正确的信息应该是：“勾兑”是白酒生产工艺中的一道正常程序，从技术层面上讲，勾兑，是白酒生产中一道重要的工序。因为生产出的酒，质量不可能完全一致，勾兑能使酒的质量差别得到缩小，质量得到提高，使酒在出厂前稳定质量，取长补短，统一标准，质量上要基本达到同等级酒的水平。 勾兑酒的作用，主要是使酒中各种微量成分配比适当，达到该种白酒标准要求和或理想的香味感觉和风格特点。因而，勾兑并不是一个贬义词，恰恰相反，勾兑是白酒生产技术的进步，是生产优质酒必不可少的环节。 2、“外购酒”是以次充好？ 外购原酒一直是一个敏感话题，一方面，企业对此讳莫如深；另一方面，媒体对些穷追不舍，大部分消费者认为，白酒，尤其高端白酒，应该由酒厂自己酿造，“外购原酒”似乎等同于以次充好。 这里需要改变的认知是，首先，中国白酒是一种资源依赖性产品，酿酒不仅需要技术，还需要适宜的自然条件，因而，有些地方能酿出好酒（如四川、贵州等地），有些地方就不适宜生产白酒，因此，基于地域的分工是必然的；第二，原酒勾兑是成就优质白酒成品的工艺流程之一，原酒就成了平台型资源，是白酒产业链的一个环节，白酒企业外购原酒，和电脑企业用INTEL芯片、制衣企业购买布料一样，是符合分工协作的现代产业形态的，原酒的正常交易不但能解决各个酒企重复建设的资源浪费，也有利于优化资源配置，催使白酒行业向产业链专业化、细分化、规模化良性发展。这种状况下，原酒外购，就不再是“不能说的秘密”，实在是行业之幸，企业之幸，消费者之幸。 3、高端白酒是企业暴利？ 由于有“三斤粮食酿造一斤白酒”这一说法，公众就从这个层面来计算白酒成本，在他们心目中白酒成本低，价格高，因而对高端白酒有排斥心理，认为是企业牟取暴利。 因而，需要向公众普及白酒成本的认知，白酒是中华传统文化的优秀代表，是地域文化要素和人文因子经过技艺传承人代代沿袭，不断与当时的先进科技相结合，改进提升，因此，白酒中既蕴含了历史文化的积累，又包藏了历代传承人的智慧和劳动，其价值更多的体现在精神层面、文化层面，是不可以简单地用酿酒原料的价格来衡量的。正如不能用布料的价格去衡量一件名牌衣服，不能用葡萄的价格来衡量一瓶拉菲。 4、固液结合是酒精勾兑的劣质产品？ 提起固液结合，公众会认为是酒精勾兑的劣质酒，在焦点访谈《不明不白的白酒》中，更是直指四川等地部分白酒生产企业以食用酒精勾兑酒冒充粮食酒进行销售的情况。 这里需要让大众知晓的是，新工艺白酒这个概念。 新工艺白酒，是固液结合法白酒和液态法白酒的统称，是采用食用酒精为主要原料，配以多种食用香料（精）、调味液或固态法基酒，按名优酒中微量成分的量比关系或自行设计的酒体进行增香调味而成一大类白酒。既可以是某个香型白酒也可以是独创香型白酒。 早在上世纪60年代，我国便开始研制新工艺白酒。当时是为了解决原料不足的问题。但由于当时的酒精质量不好、香精香料产品欠缺，新工艺白酒没有得到很好的发展。上世纪90年代以后，我国在酒精工业生产中实行了工业生产许可证制度，使酒精工业化生产得到了迅猛发展。新工艺白酒的发展也得到相关部门的肯定和推动，1987年：国家经委、轻工业部、商业部、农牧渔业部在贵州省贵阳市联合召开“全国酿酒工业增产节约工作会议”，会议确定了“四个转变”，即“高度酒向低度酒转变；蒸馏酒向酿造酒转变；粮食酒向果露酒转变；普通酒向优质酒转变”。 目前，新工艺白酒已总结出一整套完整的生产工艺，其中食用酒精的纯度和技术水平达到了世界领先水平。因而，新工艺白酒只是白酒酿造的一种方法，根本用不着避讳，事实上，很多世界名酒都是酒精勾兑酒，如伏特加、白兰地、威士忌等等，有谁会因为酒精问题质疑这些洋酒的档次呢？ 5、饮酒真的伤身？ 喝酒伤身，喝酒误事，这是公众对于酒最普遍、也是最大的误解。这里面有个“度”的问题，古人云“过犹不及”，不仅仅是酒，任何东西当超过了一定度，都会造成危害，人参是名贵的补品，但吃多了会上火、流鼻血；就算是米饭，吃多了也会引起急性胃扩张。但是人们不会说人参伤身、米饭伤身。 科学研究表明，白酒本身对人类健康是有益的产品，适量饮入不但可以改善人体血液循环，降低患上心脏病或突发性中风的危险，还能提高语言能力、记忆力以及更快的思维速度。 白酒行业信息不对称产生的原因 误会源于信息不对称，正因为公众甚至于部分媒体对白酒这个行业还比较陌生，所以才会产生一些错误观点，而这些错误观点经媒体报道、公众传播，又被不断扩张、放大，造成三人成虎的效应。 1、白酒行业不重视公众话语权 公众话语权是公民社会消费者维护自身权益的重要权利之一，有学者认为现实生活中实际存在着两个“舆论场”：民众的“口头舆论场”和是新闻媒体的“舆论场”。民众从自身的感受出发，每时每刻都会关注一些共同的领域和问题，在口口相授中形成民间的口头舆论场，但民众的舆论通常停留在口头传播的低级阶段，因此长期不受重视。而在传统的传播机制里，公众处于被启蒙者的位置，这一被动的位置使公众习惯于去倾听、去接受，缺少了自我的思考、自我的话语。面对行业性问题，公众话语在“口头舆论场”的作用微乎其微，难以引起行业企业和监管部门的注意，基于这种不重视，白酒行业在面对公众的种种质疑之时，更多选择是不予回应，寄希望于谣言止于智者。而等到媒体参与其中，“口头舆论场”上升到大众媒体“舆论场”之时，大众传播会以裂变形式迅速摧毁苦心营造的组织和行业形象。 2、消费者获取行业知识的途径贫乏 在市场经济环境中，消费者处于相对弱势的地位，因为当今是一个大规模生产和规模消费的时代，庞大的商品数量一方面提高了人们的生活水平，丰富了人们的生活内容；另一方面，它也使消费者所具备的消费知识相对变得日益贫乏，人们不可能对科技时代生产出的商品的结构、性能、品质等诸多方面有明确和深刻的了解，从而加深了消费者选购商品的未知性和盲目性。加之白酒行业内涵丰富，既有专业性较强的技术知识，又有丰富的历史文化知识，消费者因为自身专业知识和辨别能力的差异和局限性，更难以掌握准确的行业知识。 3、企业缺乏普及白酒知识的主动性 企业是市场的主体，趋利是企业的永恒主题，因而大多数企业不倾向于进行需长期投入且获益者不仅仅是自己一家的消费者教育工作。另外，白酒行业有个奇怪的现象“卖酒不懂酒”，很多销售人员并不具备白酒的专业知识，更谈不上向消费者普及了。 抑制白酒行业信息不对称的途径 降低信息不对称的主要路径有两种方式：其一，赋予信息劣势者获取信息的权利并保证其实现；其二，赋予信息优势者向劣势者强制说明义务并保证其实现。具体说来，有以下几个方面： 1、建立顺畅的沟通平台 充分有效的沟通是削减信息不对称的最重要方式。笔者建议白酒行业的各参与方积极构建沟通渠道，充分利用传统媒体和新媒体的立体优势，缓解行业的信息不对称。 行业主管部门和行业协会可以利用自身掌握的资源，建立白酒信息查询平台，邀请专家广泛宣传、互动，扩大行业信息的公开度，同时组织高校讲座、社区酒道表演等活动；企业要与消费者站在平等的位置，不仅仅是靠广告来传递产品信息，而是通过各种渠道加强与消费者的对话。例如，利用微信、微博等新媒体与消费者进行信息互动；积极进行消费者教育，使消费者的消费知识、消费经验得到增长等等；电视、报纸、广播、互联网等媒体作为传递行业信息的直接媒介有责任、也有义务对消费者进行正确的白酒知识宣传和引导。坚持真实、客观、公正、平衡的原则，通过深入调查，还原事实真相。 2、酒类销售人员成为传播酒类型知识的重要力量 笔者在和朋友吃饭时，曾多次遇到促销员推销白酒，当问及该酒哪里好时，或支支吾吾结结巴巴；或避重就轻谈酒的品牌有多好档次有多好，至于怎么好怎么高则说不出来；甚至有些错误百出闹笑话。这样的现象在白酒行业相当普遍，专业知识是销售人员的必备素质之一，例如电信营业厅的营业员都懂得通讯知识；医药代表具备医疗知识……偏偏白酒的销售人员，大部分不清楚白酒的工艺流程，不懂得白酒的品鉴，不了解博大精深的酒文化。销售人员是行业与消费者接触的桥梁，他们都不懂行业知识，那么消费者了解白酒知识的通道无疑就少了一条。 因此，要让酒类销售人员摆脱“不懂酒”的怪圈，首先酒厂要培养复合型酒类销售人员，在向经销商提供销售的同时，也提供酒类产品的基本知识；第二， 经销商成为“半个专家”，在卖酒的同时也传播酒文化、酒知识；第三，酒类终端促销人员要具备基本的专业知识，在推销产品的同时与传播酒文化。 3、酒类忠实消费者掌握白酒相关知识，并成为推动中国白酒健康发展的引领者 和一般消费者相比，忠实消费者是酒类知识的优质传播对象，忠实消费者是基于个人偏好而购买白酒，他们有购买兴趣，有消费习惯，并且大多数对白酒有一定研究。他们乐于接受有关白酒的知识，并且愿意主动去谈论这些知识，这些人很容易成为酒类知识普及的关键点和突破口。所以，把这些人作为普及白酒知识的主要对象，首先让忠实消费者掌握白酒相关知识，让他们成为信息源，并通过他们的分析释疑、示范引导、组织动员，影响公众舆论，从而形成行业知识的草根舆论场， 4、构建体验平台，以受众喜闻乐见的形式传播行业知识 派恩二世和吉尔摩在其著作《体验经济》中宣称，继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临，与之前的经济形态相比，体验经济最大的特点是具有互动性，因为任何一种体验都是某个人身心体智与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中，从而打上深刻的烙印。体验经济的模式可以引入酒类知识的传播中，一方面，白酒本身是个参与性和现场感非常强的产业；另一方面，受自然环境因素影响，酒厂一般建在山清水秀、风景秀丽的地方，具备吸引消费者参观的先天优势。因此，可以从以下方面来构建酒类知识体验平台：一是开展工业旅游，把白酒生产企业作为一个景点，让消费者亲临酿酒现场，了解白酒生产工艺；参与酿酒过程；二是建立中国酒道馆，设定体验舞台，设计体验剧本，提供体验道具，让消费者在寓教于乐的过程中留下深刻印象。（作者：杨柳 四川省社会科学院）
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