从被上海顾客捧为盖浇饭界的“爱马仕”，到沦为引发食物中毒事件的元凶，郑文琪龙虾盖浇饭用了不到三周时间。
上月底，初来乍到的郑文琪龙虾盖浇饭锐不可当，转眼工夫就在上海滩开出10家分店，几乎是开一家“火”一家。生意好到什么程度？隔壁饭店夜市刚入佳境，这边已经2000份盖浇饭卖脱销了。而如今，随着五角场店被查封等候发落，不少分店也停业整顿，取代排长龙等叫号的顾客的，是频繁现身店内的各区县市场监管部门的执法人员。能否恢复经营，除了要证明彻底自查后未发现问题，还要经受监管部门再一次的严格查验。
互联网时代，喜新厌旧的消费观风靡，各色餐饮业态的兴衰沉浮，早已见怪不怪。但像郑文琪龙虾盖浇饭如此急速地“坠落”，着实罕见。看来，坚持做好一碗盖浇饭背后的门道，远比局外人想象的要复杂。
火爆网络营销很成功
在8月16日食物中毒事件被曝光前，许多上海人并不知道郑文琪龙虾盖浇饭是谁，但在互联网上，“郑文琪”早已被捧成了“当红炸子鸡”。某餐饮界人士告诉记者，小龙虾盖浇饭能红，价格便宜以及方便是主要原因。外面的餐厅7钱重的小龙虾一斤才十几只，要卖四五十元，菜市场里买回家烧也要将近30元一斤，而一盘盖浇饭里的小龙虾大概有30多只，一般只卖二三十元，连壳也剥掉了，性价比不可谓不高，对嫌小龙虾贵又心痒痒的消费者而言，诱惑力十足。
其实，小龙虾配饭的做法，在全国各地早已出现，就是点一份干煸小龙虾，再加一碗下菜的饭，并非“郑文琪”加盟网站宣传的那样具有独创性。但“郑文琪”是一家很有互联网思维的企业，主要宣传的方法就是轰炸式网络营销，早一步于街头巷尾的海鲜城、大排档，把龙虾盖浇饭硬是做成了自己的品牌并广泛传播。在郑文琪龙虾盖浇饭所属的徐州一鸿餐饮企业管理有限公司发布的一则招聘中，“网络推广”职位有如下要求：按时保质完成网站推广任务、开发拓展新的网络媒体资源、负责日常合作网站的管理维护，并熟悉各种网络推广手段，如搜索引擎、BBS、社区、博客等，能够在各类网络媒体宣传推广公司产品。
一名网络营销人员表示，郑文琪龙虾盖浇饭每到一个城市，都会配合当地各美食营销账号及合作商场进行轰炸式宣传，通过微博、微信发布“红遍大江南北的盖浇饭来了”、“有钱不一定能吃到”、“秒杀肯德基！只有民族的才是世界的！”、“排队也心甘情愿”等措辞吸引顾客。把顾客招徕到门店后，又在午市和晚市搞龙虾盖浇饭的限量定时销售，故意加剧消费者排队的场面，让排队的人和路人不自觉地拍照发到朋友圈，进行二次传播。此外，“郑文琪”还通过支付广告费用“携手央视网品牌直通车”，在其多个公司网页和门店招牌上打出“央视网广告合作伙伴”的字样，并派员“蹲点”各类美食点评、团购网站和网络生活社区的评论区，经过一系列运作，消除负面影响，扩大龙虾盖浇饭的知名度和美誉度。
真中毒还是真炒作
因为网络营销的成功，有业内人士甚至质疑，难不成食物中毒事件本身也会是一次品牌“铤而走险”的炒作？根据杨浦区市场监管局8月21日公布的调查结果，食客食用“郑文琪”五角场店所供龙虾盖浇饭后，出现呕吐、腹泻等症状，是由于食品受到了副溶血性弧菌的污染，进而引发细菌性食物中毒。导致食品受到副溶血性弧菌污染的原因，与该店存在超负荷加工、从业人员操作不规范等情况有关。依据《食品安全法》，经营者生产经营致病性微生物、生物毒素等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品，违法货值金额不足1万元的，最高可处10万元以下罚款；1万元以上的，最高可处货值金额20倍以下罚款；情节严重的，吊销许可证。事实上，最终被处罚的是五角场门店的经营者，而不是“郑文琪”。
也有业内人士认为，商家再炒作也知道底线，如果在食物中毒这种餐饮行业的大忌上“玩火”，对品牌的打击可能是毁灭性的，而且这样做，前期辛苦铺垫的各类网络营销手段都成了无用功。
不管怎样，和此前北京三里屯优衣库相关事件是否涉嫌商家自我炒作一样，针对郑文琪龙虾盖浇饭食物中毒事件的质疑声或许很快会没有下文。从结果来看，除了事发地上海，“郑文琪”在全国大部分门店的生意似乎并未受到太大影响，甚至出现了一批坚定拥护该品牌的“试吃族”，在各类网络平台上发布自己吃完龙虾盖浇饭安然无恙的状态。
管理已与实际脱节
“如果检测结果发现是龙虾肉引起食物中毒的，那说明货源有问题，配送到那么多家门店，就是系统性的食品安全隐患，‘郑文琪’很有可能就倒了。”谈起杨浦区市场监管局公布的调查结果，代理“郑文琪”公关事宜的北京某公关信息咨询公司人士仍心有余悸。然而，“超负荷加工、从业人员操作不规范”也绝非小问题。此次引发食物中毒的是副溶血性弧菌，该菌主要来自海鱼、海蟹、海虾、海蜇等海产品，以及含盐分较高的腌制食品，如咸菜、腌肉等，另外还有具有肠道病史的居民、渔民。进食含有该菌的食物可致食物中毒，也称嗜盐菌食物中毒。临床上以急性起病、腹痛、呕吐、腹泻及水样便为主要症状。
虽然副溶血性弧菌可以在抹布和砧板上生存1个月以上，但其对酸和热的抵抗力较弱，只要餐饮服务单位让从业人员按规定消毒加工器具和双手等部位，并且严格管控食品的加工过程，将食品烧熟烧透，避免熟制品被污染，由副溶血性弧菌污染食品导致的食物中毒事件完全可以避免。
遗憾的是，监管部门调查发现郑文琪五角场店的5名员工没有健康证，且相关食品安全知识匮乏。
上下游问题千丝万缕
声称家属是“郑文琪”加盟店投资人的网友“孔大大”表示，盖浇饭里的酱料和小龙虾肉都是供应商统一配送的，其中小龙虾肉来自安徽六安，由寿县如今食品有限责任公司受徐州一鸿餐饮企业管理有限公司委托生产，这家企业有食品生产许可证，且可以出具产品的检验合格报告。不过她认为，即使上游供货能保证食品安全，食材到了门店“照顾”不好一样要出事。比如小龙虾肉解冻后在厨房长期存放滋生细菌、生意太好急着出菜虾肉来不及炒熟、厨师手没消过毒就去接触虾肉等。只要门店的人管不好，更多的门店都将陆续发生问题，此时再盲目扩张门店，管理很容易与实际脱节，就会产生系统性的食品安全隐患。
门店员工没有健康证，其实只是“郑文琪”管理混乱的冰山一角。就在五角场店因导致食物中毒事件被查封的次日，松江沃尔玛必好食美食广场的郑文琪龙虾盖浇饭门店开张一天，就因尚未取得餐饮许可证，而被松江区市场监管局要求立即停业。18日，江苏南京鼓楼区食药监工作人员在对辖区内3家“郑文琪”门店进行检查时，又发现两家分店没有营业执照、一家店拿不出进货证明。此外，安徽合肥也有5家“郑文琪”门店因无证经营被勒令停业整顿。
记者16日浏览大众点评网上海站时，发现“郑文琪”在上海门店多达18家，但当记者联系上南京东路340号华联商厦内的“郑文琪”负责人时，对方却表示门店尚未开业。“郑文琪”南汇路店、武宁路店也存在未开业已上网的情况。对此，“郑文琪”上海总代理游经理坦言，其实际在上海门店近10家左右，这是他们的经营方式，“开店办各种证需要时间，先把消息发到网上，让大家知道这家店要开，以聚集人气。”
加盟“魔咒”如何破解
在餐饮连锁行业，越是急速扩张加盟店的规模和占比，越容易出事，这几乎成了一条“魔咒”，“郑文琪”也难幸免。
尽管问题缠身，但截至记者发稿时，“郑文琪”方面并没有把加盟这辆高速行驶的“车子”停下来的意思。其400开头的“全国唯一加盟电话”、“投资38800，3个月收回成本”、“全国各地区城市均可，地理位置佳”等吸引加盟商的广告，仍充斥网络，就连其门店的打包盒、餐巾纸上都写着招商电话。
另一方面，“郑文琪”似乎也注意到了管理脱节的问题。在本月22日发表了一封《致各代理商的自律信》，要求其代理商服从总部的指挥，称总部将派遣管理人员对加盟店采取监管，并进行培训，表示会调整新店加盟流程，规范完善各方面的规章制度。
不过令人感到困惑的是，“郑文琪”总部还要求加盟店搜集整理各自的营业执照、卫生许可证明和服务人员的健康证明，统一上交总部。而按照行业惯例，特许经营权的授权者应当事先对有意加盟者的相关资质进行审核，并留存相关资料备案。
今年4月27日就推出小龙虾饭的微信公众号“龙王爷龙虾”，是上海最早打“小龙虾饭”这张牌的商家。创始人于勇表示，一开始他们在静安区CBD地区小范围试运营，靠朋友圈口碑传播，很快就做到半小时1000份售罄的销量，但考虑到食品安全的管控，他们并不敢盲目从线上走到线下，搞类似“郑文琪”这样快速加盟的模式。于勇表示，“龙王爷龙虾”至今还是“一条龙”的模式，自控养殖场、中央厨房和物流团队，算上各环节的成本，卖一碗小龙虾饭基本不赚也不亏。对他们而言，卖小龙虾饭只是为了博眼球、赚人气，带动平台上其他产品的销量。
业内人士坦言，要走实体店加盟这样的模式，就会多出许多诸如门店人员素质差、加盟商暗中“开小灶”卖其他渠道产品等不可控制的环节，而且考虑到加盟店增加的租金、水电煤以及人力成本，售价三十几元的小龙虾饭就只能用收购价不到10元一斤的“小米虾”，去壳后冷链配送到门店再加工，这样加盟商才有利润空间。
上海山林食品有限公司负责人梁德仁也坦言“加盟”这条路很不好走，特别是市口差的“夫妻老婆店”。这些加盟店销量上不去，熟食就容易剩，按规定应该销毁，小老板却舍不得。可是多放一天，这样的食品监管仪器一扫，菌落总数肯定超标。有些切配工平时素质差的，喜欢带点零食到操作区域里吃，搞不好就会把大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等也带到熟食里去。
据透露，山林近期已投资600多万元，用于上海地区旗下连锁门店售卖终端的改造，所有的熟食陈列区都要加装冷风柜和玻璃罩，减少熟食被二次污染的可能。未来，门店还要加装探头，由专人值守在屏幕前，弥补区域巡查员“肉脚查验”的漏洞。“归根到底，还是要控制加盟店的规模和占比。”梁德仁表示，山林现在直营店和加盟店的比例控制在2:1，年均还要淘汰约10%的加盟店，转为由加盟者出钱投资，其余选址、人员配置、日常管理等全部采取由山林负责的托管模式。
郑文琪到底是谁？
记者找了代理食物中毒事件舆论应对的公关，找了郑文琪龙虾盖浇饭的市场总监，甚至找了郑文琪的老婆，然而距离8月16日上海五角场店查封被媒体曝光，至今已经过去11天，郑文琪本人始终拒绝露面。而上周五下午，让上海媒体颇感兴趣的新闻发布会，据说因为受到公司高层的压力，在开场前不到15小时也被临时取消。
这些，都加重了郑文琪的神秘色彩。
其实郑文琪本人一点也不神秘，根据他的新浪微博账号“郑文琪本人”发布的信息，他并不是资深的投资者、经营者，只是个80后创业者，大学毕业后自己在徐州牌楼开了家海鲜大排档，期间有一道小龙虾盖浇饭很受顾客欢迎，就通过互联网营销，打出了“郑文琪龙虾盖浇饭”的旗号，招揽加盟商。不过据说注册公司时，“郑文琪”已经被注册掉了，于是公司最终取名“徐州一鸿餐饮企业管理有限公司”，他本人担任执行董事兼总经理。虽然今年1月30日才成立，但认缴的注册资本达到200万元人民币，可见前期的海鲜大排档积累了丰厚的“第一桶金”。
不可否认的是，郑文琪很有互联网营销头脑，用足了互联网工具和平台，轻松地带动起了人气，也让加盟者纷至沓来。成立公司的半年时间内，“郑文琪”已经在全国开出了60多家门店。然而连锁餐饮并没有想象中容易，打造连锁餐饮品牌更是不易。郑文琪和他的团队就犯了靠舆论炒作迅速成为“名牌”然后用品牌盲目扩张的大忌。这种发展模式下，管理失灵、加盟商失控是常有的事，而餐饮行业，更容易诱发食品安全问题这样全民关注的事件，分分秒便沦为千夫所指的对象。
于是，我们看到了青年创业者突遭强大压力后的自负、幼稚和脆弱。五角场店被查封的消息开始传播的当晚，一鸿餐饮便急着跳出来，指责有竞争对手恶意炒作，闹出了跑到公安部门报案被弹回来的笑话。自己为何不想想，纵使有人炒作是真，但如果不是因为自己的疏于管理而导致顾客食物中毒，没有把柄在别人手里，别人又有什么东西可以拿来炒的？
不止于此，舆论发酵3天后，一鸿餐饮还把郑文琪草根创业的故事画成漫画挂到网上，全画只字未提对食物中毒受害者的愧疚，也没有提出任何整改管理漏洞的举措，而是反复强调“创业不易”、“郑文琪不屈不挠”、“转发就是传播正能量”等莫名其妙的主张。这种公关水平，恐怕比“上海福喜案件”中美国福喜集团总裁麦大卫在发布会上的“一问三不知”，还要糟糕。
对于创业者的冲动和失误，市场向来是宽容的。正如近期“郑文琪”方面一改强硬态度，开始陆续发表含有道歉、愿意整改等内容的声明后，“郑文琪”门店生意又开始回暖。
但市场的宽容又是有限的，公众对食品安全的要求只会越来越严，只有提升自身的管理水平、不断改良商业模式确保公众的消费安全，才能适应越来越挑剔的消费者。从这点来讲，一些洋快餐的成功，不是鸡块和汉堡包的成功，而是管理体系的成功，而这恰恰是目前国内采用连锁加盟模式扩张的中式快餐后起之秀们所欠缺的。
